Regarder la télévision en Australie est une expérience particulière pour un français. En effet, quelle surprise de découvrir qu’un spot publicitaire vient interrompre la diffusion toutes les 10 minutes environ. Ainsi, s’il regarde un programme en prime-time pendant une heure, le téléspectateur australien peut se voir infliger jusqu’à 20 minutes de publicité !
Cette surprise est due au fait que l’organisation de publicité à la télévision française est totalement différent. En effet, les chaines ne sont autorisées à diffuser qu’une moyenne de 9 minutes de publicité par heure de programme. De plus, les chaines de publicité publiques, groupe France Télévision, ne sont plus autorisées à diffuser de publicité après 20H depuis la réforme de l’audiovisuel public menée par le gouvernement Fillon. L’objectif de cette réforme était de voir disparaitre totalement la publicité de la télévision publique à l’horizon 2012 mais l’idée semble avoir été oubliée tant les contraintes sont importantes. En effet, une suppression totale de la publicité sur les chaines publiques serait une perte de revenus énorme pour France Télévision. La seule façon de compenser cette perte serait d’augmenter la redevance audiovisuelle ce qui signifierait une perte de pouvoir d’achat pour tous les ménages équipés d’un poste de télévision.
La redevance audiovisuelle est une taxe française utilisée pour financer les groupes d’audiovisuels publics que sont France Télévision et Radio France. En guise d’exemple, la disparition de la publicité à partir de 20H coûte déjà chaque année 10 € supplémentaire aux téléspectateurs français.
En France, comme en Australie, les spots publicitaires diffusés à la télévision sont soumis à des contraintes et des règles strictes. Un spot publicitaire ne peut pas être discriminatoire, ni choquant et ne doit pas être mensonger. Il est possible de faire une publicité comparative si celle-ci est véridique. Cette pratique reste assez rare même si Leclerc s’est illustré avec sa pub : « Moins cher chez Leclerc ». A côté de ces règles, certains secteurs d’activité ne sont pas autorisés à faire leur publicité à la télévision. C’est le cas notamment des cigarettes, des produits alcoolisés, des armes à feu ou encore de certains médicaments qui nécessitent absolument une ordonnance pour être obtenus.
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De même, un spot publicitaire n’est légal que s’il est annoncé par un message qui le sépare du programme précédent et si son volume est de même niveau que celui du programme qui le précède. Dans le même esprit de différenciation du programme et du spot publicitaire, les journalistes qui présentent des journaux télévisés ou des magazines à forte audience ne sont pas autorisés à participer à une publicité, que ce soit en tant qu’acteur ou simplement en tant que voix.
Le respect de ces règles est assuré par le CSA, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. Le CSA est une administration indépendante qui a pour vocation d’être le « gendarme » de la télévision et de la radio française. Le CSA ne contrôle pas la publicité au cinéma. Les marques en profitent pour faire du « placement de produit ». Il ne s’agit pas d’une publicité à proprement parler mais simplement de l’apparition d’un produit dans le film. C’est le cas des voitures Peugeot dans le film Taxi ou de la compagnie américaine de livraison Fedex dans Seul au Monde. Le fait qu’il y est dans un film un personnage fumeur est considéré par les associations anti tabac comme un placement de produit et le cinéma français est particulièrement critiqué par ces associations. En effet, d’après une étude menée par l’association ligue-cancer en partenariat avec IPSOS, 80% des films français présentent des situations où le tabac est représenté, c’est-à-dire que l’on voit à l’écran un cendrier, un briquet, une cigarette ou un paquet de cigarettes. Pour un film d’une durée moyenne de 99 minutes, la même étude montre que le spectateur est exposé en moyenne 2,4 minutes au tabac, soit l’équivalent de 5 publicités que l’on trouve à la télévision. A noter que 30% de ces séquences se déroulent dans des lieux publics ce qui est contraire à la loi d’interdiction de fumer en France. La Ligue-Cancer demande que soient clairement identifiés les films qui présentent des séquences où le tabac apparait comme sont signalés les films à contenu violent ou sexuel, et que les annonceurs qui ont recours à de telles pratiques soient punis.
Enfin, comme dans chaque pays, de nombreuses publicités sont devenus cultes en France. On peut penser notamment à la publicité pour les « Choco Sui’s » de Nestlé et à ses fameuses répliques : « tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice » et « tu as dépassé les bornes des limites ».
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Ou encore à celle pour le chocolat Milk et « la Marmotte qui met le chocolat dans le papier d’alu ».
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L’émission Culture Pub est consacrée à ces spots publicitaires qui ont marqué la mémoire de millions de personnes et qui font désormais partie de la culture et du patrimoine français.
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Cet article a été écrit pour nos étudiants adultes de français à Sydney.
