Cette semaine, nos groupes de conversation française ont apprécié parler du thème de l’alimentation pour animaux de compagnie. Nous nous sommes inspirés d’un article du magazine Capital (numéro 244, janvier 2012) dont voici ci-dessous le texte.
Un marché en expansion
Les animaux de compagnie prennent de plus en plus de place dans nos vies. En effet, en France, un ménage sur deux en possède un. Plus précisément, au sein de l’Hexagone, on compte 11 millions de chats et près de 8 millions de chiens domestiques. Ce véritable boom animalier est dû à de nombreux facteurs parmi lesquels la multiplication des maisons individuelles, l’augmentation du temps libre et la hausse de la solitude. Les raisons ne manquent pas à l’adoption d’une attendrissante boule de poils. Cependant, l’entretien d’un compagnon à quatre pattes se révèle très coûteux. Les Français ont dépensé 4,5 milliards d’euros pour eux en 2010.
Nos adorables animaux de compagnie © French Moments
La nourriture (la « pet food ») représente les deux tiers de ces dépenses. La manière de nourrir ses animaux a changé avec le temps. L’époque où nos grand-mères laissaient aux chiens et aux chats les restes du repas de midi est bien révolue. En effet, plus de 80% des propriétaires achètent de la nourriture industrielle. Ce qui représente un marché intéressant à exploiter pour les multinationales de l’agro-alimentaire. Pour les grands groupes tels que le suisse Nestlé (Purina, Gourmet, Felix, Friskies, Fido) ou l’américain Mars (Royal Canin, Frolic, Pedigree), les marges de la nourriture animalière dépassent la nourriture humaine.
D’une part, les propriétaires sont prêts à payer plus pour leurs animaux que pour eux-mêmes et d’autre part, l’offre en matière de « pet food » s’est considérablement élargie. Les gammes s’étendent à tel point que l’on peut trouver des pâtées « de luxe », des croquettes « contre l’obésité » ou encore des terrines « facilitant l’activité physique ». Le secteur est segmenté avec un ciblage des produits par taille, âge, race et style de vie.
Au-delà de cette facette culinaire, les dépenses animalières ne cessent de croître pour une simple raison : comme nous, les animaux de compagnies vivent de plus en plus vieux. Ainsi, les Français ont dépensé 470 millions d’euros en 2010 pour les soins et le vétérinaire.
Ce « pet business » est en expansion et l’avenir nous réserve d’autres surprises. On pourra bientôt, comme aux Etats-Unis et au Japon, emmener son chien chez le psy, offrir des bijoux à son chat ou encore soumettre son poisson rouge à une petite séance de chirurgie esthétique…
Les dessous de ce succès
L’incroyable marge des géants de la nourriture pour animaux est réalisée grâce à des moyens qui ne sont pas toujours très clairs. En effet, pour produire de la nourriture pour animaux vendue parfois plus chère que celle destinée aux humains, les compagnies utilisent des recettes qui ne sont pas toujours alléchantes. Par exemple, les croquettes pour chats sont constituées de céréales (souvent impropres à la consommation humaine), broyées pour donner une matière proche de la pâte à pain. Ensuite, ils y ajoutent des protéines animales transformées (une farine de déchets d’abattoirs, de carcasses de volailles et de têtes broyées). Toute cette mixture est passée sous une presse. On fait par la suite bouillir la matière que l’on finira par sécher. Il ne restera plus qu’à enrober cette chose d’une matière grasse et le tour est joué.
Evidemment, les coûts de production d’un tel produit sont très bas et permettent aux grandes entreprises de se faire de grandes marges. Le marché mondial du « pet food » est estimé à 45 milliards d’euros dont environ 1,5 milliard en France. Les maîtres de ce marché sont en fait les géants de l’alimentation humaine comme Nestlé ou Mars. Cependant, il semblerait qu’avec de telles recettes, ces industriels cultivent l’opacité et la discrétion.
Une discrétion que l’on peut comprendre si l’on regarde les étiquettes de plus près. Il faut en effet savoir traduire le vocabulaire ronflant de ces étiquettes. « Elaboré avec du lapin », cela veut dire qu’il y en a 4%, soit 3,4 grammes dans une boîte de 85 grammes. Le reste se compose d’abats de poulet ou de porc. Si l’étiquette porte la mention « au lapin », on passe de 4 à 14%. « Riche en lapin » veut dire plus de 14%. C’est la même chose pour les termes vagues et imprécis. Il y a « viande » et « viandes ». Au pluriel, le mot désigne des abats. Au singulier, l’appellation est légalement réservée au muscle.
Un chat sur le bord d’une fenêtre à Lunéville, Lorraine © French Moments
Des moyens hollywoodiens
En France, les dépenses en pub télévisée sont passées de 25,7 millions d’euros en 2008 à 47,2 millions d’euros en 2010.
L’expansion du marché du « pet food » permet à l’industrie de développer un marketing digne des géants de l’agroalimentaire. Les dépenses publicitaires sont de plus en plus grandes. La communication devient de plus en plus précise. C’est l’exemple de la pub pour Beneful, une marque appartenant au groupe Purina. Ses chercheurs ont déterminé trois sons susceptibles d’attirer irrésistiblement les canidés vers l’écran de télévision. Ainsi, le sifflement suraigu d’un jouet n’est perceptible que par le chien. La firme justifie cette trouvaille en voulant parler directement aux chiens dans leur propre langue. On ne sait pas vraiment si cette pub a marché auprès des chiens mais en tout cas elle a permis de créer un buzz autour d’elle dans les médias.
Voici un exemple d’une publicité type de la marque Ultima :
Pas de spots d’aliments pour chats sans un persan
En France, 90% des chats sont des « Européens », terme équivalent à « chat de gouttière ». Mais, dans une publicité, il faut un chat de race, de préférence un persan, le plus populaire chez nous.
Vingt prises pour un seul mouvement
Le chat propriété d’un dresseur ne se laisse pas diriger facilement. Il aura fallu vingt prises pour le voir quitter les bras du vétérinaire pour se diriger vers le paquet.
Un appât pour attirer le chat vers le paquet
Pour amener le félin vers le paquet, on y a accroché de la nourriture (invisible à l’image).
Dans le spot, on utilise les vraies croquettes. Le chat a été privé de gamelle depuis la soirée de la veille du tournage : il est donc affamé. Les réalisateurs peuvent donc même se vanter d’utiliser de vraies croquettes.
Visionner la vidéo en cliquant ici.
Et pour terminer, deux vidéos humoristiques de spots publicitaires démontrant à quel point on peut vite virer dans les extrêmes.
Publicité des Inconnus – SHEBON
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=zkQhKkH5oFs[/youtube]
Publicité « RAGOUTOUTOU », extrait du film « Le Coup du Parapluie » avec Pierre Richard dont le slogan (stupide) est :
Ragoutoutou, le ragout de mon toutou, mmmm
J’en suis fou, wou-wou-wou !
[dailymotion]http://www.dailymotion.com/video/x6rx4r_ragoutoutou-01_fun?search_algo=1[/dailymotion]
